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    燕京啤酒觀察:迅速走紅的燕京U8,是如何實現華麗蛻變的?

    2022-06-02   3.15誠搜網

    燕京啤酒觀察:迅速走紅的燕京U8,是如何實現華麗蛻變的?

    國內啤酒市場萎縮和國際化競爭加劇,促使啤酒行業進入存量競爭時代。面對這種形勢,各大啤酒企業都在調整戰略布局,“高端化”則成為了發展的核心關鍵詞。

    據了解,啤酒巨頭們正加快布局動作,希望以優化產品和利潤結構的方式實現增長,一定程度上折射出酒企抵抗賽道內卷的心情。

    在這樣的大環境之下,燕京啤酒另辟蹊徑,發揮文化賦能作用,加速了品牌高端化進程之路,在2022年夏季營銷攻勢中,為我們展示了民族品牌的煥新。

    發揮文化賦能作用,撬動年輕市場

    注重文化賦能是燕京的傳統,而眼下國潮風盛行,作為國內大型啤酒集團中唯一一個沒有外資背景的自主品牌,燕京啤酒的品牌調性也與當今年輕人對文化內核的追求有著較高的契合度。

    今年燕京主打“有你文化”,這是繼2020年的“為所愛,為熱愛”、2021年的“熱愛有你”之后,燕京對主題文化的傳承與升級,將“有你文化”融入包裝,憑借民族自信與文化自信引發消費者的情感共鳴,也是推進“二次創業、復興燕京”,推動高質量發展的文化支撐。

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    510品牌日營銷季,燕京啤酒在營銷中巧妙植入了“有你文化”,上新U8限定彩罐,并通過“熱愛有你”,“奮斗有你”,“幸福有你”,“追夢有你”,“運動有你”,“奉獻有你”6色彩蓋,U8主打“小度酒,大滋味”,以“好喝不上頭”的營銷造勢,折射出燕京啤酒市場營銷管理中心團隊對年輕一代的消費偏好轉變的洞察力,即不再追求高度酒和酒桌文化,取而代之的低度酒和微醺文化,并以此向年輕人輸出“有你文化”背后蘊含的正能量,以開放包容的心態撬動年輕市場,助推品牌年輕化。

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    打造三大升級 花式引爆夏季營銷

    今年的510品牌日營銷季,燕京啤酒迎來電商平臺的開門紅,用數據呈現專屬的品牌日,并在營銷、產品和渠道三個方向進行了升級。

    在營銷端,再度攜手蔡徐坤成為引爆今夏的最大熱點,此舉用聚焦“潮文化”吸引目標受眾群關注,深入年輕群體,借助明星IP渲染產品的潮流文化基因,實現營銷破局。燕京啤酒2021年的年報以及2022年第一季度報告中的數據表現也證明這一營銷確實在短期內提升了燕京U8的銷量,重塑了民族品牌新形象。

    在產品端,燕京持續發力U8,延續大單品戰略,有效利用了燕京大單品的影響力,也帶動了旗下其他產品的銷量。據介紹,燕京U8,使用了燕京研發的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控手法,結合8°P小度特釀技術,降低了啤酒中的乙醛含量,達到“泡沫綿密豐富卻好喝不上頭”的效果,滿足了新生代人群對社交、自酌等需求。此外,U8大單品覆蓋8元價格帶,引領全國市場向中高端突破。

    U8場景圖_proc_副本.jpg

    在渠道端,今年燕京在線上線下的同頻共振方面做足了功夫。線上滲透以話題營銷為主,正式官宣與蔡徐坤續約后,燕京啤酒聯合了全網多個主流社交和媒體平臺的KOL進行互動和原創發布,還開展了電商直播等活動,實現幾乎覆蓋全網的營銷。

    在線下營銷方面,燕京通過覆蓋城市燈光秀、交通站點、戶外大屏、梯媒等多個場景,全面觸達消費者。結合線下和線上的共通與互補,以粉絲向營銷帶動泛圈層傳播,也利用自身國民品牌形象與國潮風高度契合的特性,不斷煥新產品,點燃今夏。

    深耕細分領域 帶領民族品牌煥新

    在行業高端化的大趨勢中,酒企爭相加速布局,與此同時,消費者對健康和高端化的飲酒追求也讓大眾啤酒的增速放緩,整個啤酒行業即將進入“瓶頸期”,因此,不少啤酒巨頭都將目光投向酒精以外的領域,尋找新的增長機會。

    在多元化為主流的啤酒市場,發展單品戰略面臨重重壓力,盡管燕京也包含非酒精產品,但在產品層面始終保持高度聚焦,重點發力單品,深耕細分領域,通過不斷出新,采取打造強勢單品以帶動企業整體發展的策略,為品牌煥新進程搭建出專屬護城河,帶領民族品牌煥新。

    仔細回顧燕京啤酒的復興歷程,從單品到大單品,從區域到全國,燕京U8僅用了一年的時間,無論是產品端的創新,還是營銷場景化的革新,亦或對年輕人群喜好和消費習慣的深入洞察,都以合力之勢鋪就U8的成功之路。我們有理由相信,作為擁有40余年的民族品牌,燕京啤酒未來可期。


    關鍵詞:燕京啤酒

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