不久前，頭部網紅“瘋狂小楊哥”直播帶貨頻遭打假，并成為平臺級現象。當然，被打假的不止是小楊哥，近年來包括辛巴、羅永浩、二驢、戚薇等大大小小的主播都有類似遭遇。

這背后是我國網絡直播業近年來的迅猛發展。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2022年6月，中國網民數量高達10.51億，其中網絡直播用戶規模達7.16億人，我國直播電商市場規模也已進入萬億時代。

直播帶貨本質上是另一種形式的電視購物。產品質量、虛假宣傳、價格欺詐是最為突出的三大頑疾。正如中消協今年“雙11”消費維權輿情分析報告顯示的，直播銷售亂象是消費者投訴最為集中和強烈的板塊之一。

三大頑疾沉疴難除，凸顯的是現實中的監管困境。重病須下猛藥，犯錯就要挨打。但在行政資源有限的情況下，目前尚缺少治病的良方和科學的糾錯機制。

新時代貫徹新發展理念，是高質量發展。而高質量發展呼喚高質量的創新監管。

圖片來源：攝圖網/ID：401863670

“瘋狂小楊哥”直播帶貨頻遭打假

憑借搞笑視頻成為頭部網紅后，“瘋狂小楊哥”迅速轉戰直播帶貨領域，并同樣憑借搞笑的風格成功引流圈金。飛瓜數據顯示，抖音賬號“瘋狂小楊哥”直播平均場觀為3764萬，場均銷售額為2500萬-5000萬元，超過了董宇輝的“東方甄選”場均銷售額1000萬-2500萬及羅永浩“交個朋友”場均銷售額500萬-750萬。

但與此同時，“瘋狂小楊哥”也頻遭打假。2022年12月底，知名職業打假人王海發文稱瘋狂小楊哥“下播照樣售假”，其IP切片帶貨28.4萬單“雅鹿大豆被”根本不含大豆纖維。

王海稱，涉案產品“雅鹿家紡大豆纖維被”經檢索為正品，但就其填充物“大豆纖維”含量送檢后，結果檢出“大豆纖維”含量為零。

此前的兩三個月內，王海也頻頻對瘋狂小楊哥出手打假。如舉報瘋狂小楊哥帶貨77.6萬單的“寶派”羊絨暖護貼情侶保暖內衣屬于假貨，瘋狂小楊哥帶貨時宣稱產品含2%山羊絨，但經送檢含量為零，“一根兒羊絨沒有”。

類似被王海打假的還有瘋狂小楊哥帶貨的小米步童鞋，王海稱童鞋含可致兒童性早熟的鄰苯二甲酸酯超標百倍;瘋狂小楊哥帶貨的襯衫被曝“以次充好”及破壁機“虛標功率”等問題。

事實上，近年來被打假的不僅是“瘋狂小楊哥”，包括頭部主播在內的大大小小的主播都有相似遭遇。如辛巴燕窩售假事件、薇婭售賣山寨Supreme聯名商品、戚薇帶貨面膜事件等。

以瘋狂小楊哥為代表的直播帶貨頻遭打假，折射的是整個直播帶貨的生態環境。

三大頑疾

直播帶貨被稱為另一種形式的電視購物。

眾所周知，電視購物是通過構建身臨其境的購物場景，利用渲染性的話術挑起消費者的購物沖動，從而實現銷售的最終目的。直播帶貨和此非常相似，只是更好地實現了互動性，當然門檻也更低。畢竟，電視購物公司還需要購買電視臺的特定時段，這是較高的一塊成本。

但現實來看，對商家來說，短視頻平臺、Mcn(短視頻創作管理)機構、主播們在直播帶貨中的抽成似乎也同樣可謂高昂的成本。無論如何，產品質量、虛假宣傳、價格欺詐這三大電視購物中的頑疾，同樣出現在了直播帶貨領域。中消協今年“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，直播銷售亂象是消費者投訴最為集中和強烈的板塊之一，而三大頑疾正是投訴最集中的問題，占比均超過三成。

直播帶貨的窘境背后，是我國網絡直播業近年來的迅猛發展。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2022年6月，中國網民數量高達10.51億，其中網絡直播用戶規模達7.16億人。在疫情影響下，直播帶貨因為打破了地理限制，更是隔離吸納了海量的線下消費者。

艾媒咨詢數據顯示，目前中國直播電商市場規模已進入萬億時代。與此伴隨的是關于網紅主播們的造富“神話”。諸多主播特別是網紅主播們，不光傭金分成的比例高達20%至30%，往往還有類似超市的幾萬元到幾十萬元不等的“坑位費”。于是，大大小小的主播們紛紛試水直播帶貨，以實現對粉絲的變現

但對主播們來說，因為囿于自身實力、知識、意識等方面，在選品、驗品方面往往不具備專業認知和專業能力，另一方面也因為需要付出較高的經濟成本，在利益驅動下，這往往就使得上述三大惡疾頻頻現身。

曾經在上世紀90年代火遍全國的電視購物因為問題纏身臭名昭著已經式微，如今方興未艾的直播帶貨如何避免重蹈覆轍?

時代呼喚高質量監管

任何一個行業和產業的發展，都需要穩定的秩序和清晰的邊界。

而這，離不開有力的監管。

盡管法律對市場的監管通常存在一定的滯后性，但近年來，我國不僅針對電商領域頒布了電子商務法等系列法律，還針對直播帶貨專門出臺了系列政策和規范性制度。

2020年11月，市場監管總局發布《關于加強網絡直播帶貨活動監管的指導意見》;2021年4月，國家網信辦聯合相關部門印發《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，2022年3月，國家網信辦又聯合相關部門出臺《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等。

這些法律法規對電商運營包括直播帶貨劃出了確定的邊界，但在落實層面，依然存在諸多問題。如打假人王海就公開表示，直播帶貨領域問題叢生，直播電商平臺依法承擔平臺責任是主要原因之一。

王海對此舉例，直播帶貨因為可以錄屏取證，相比傳統購物固定證據相對簡單。同時，按電子商務法相關規定，電商平臺應保留3年以上的消費記錄，這原本給消費者進一步維權取證提供了極大的便利。但從現實情況來看，往往一遭遇打假，電商平臺就下架商品了事，導致消費者難以獲取相關記錄信息，實際上卻方便了制假售假者逃避懲罰。

責權利的統一是市場經濟的基本準則。在直播帶貨的諸多主要受益者中，有抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等電商平臺，有Mcn機構、有銷售貨物的廠家、有直面消費者的主播，他們都是直播帶貨的直接受益者。

誰受益誰就該擔責，誰犯錯誰就該受罰。但遺憾的是，目前國內對平臺、商家、Mcn機構及主播之間的責任界定尚不具化明確，對他們之間的違法違規行為處罰也不夠明晰，執行也不能完全到位。

對商家來說，客觀來看，目前我國的懲罰性賠償尚不具有足夠的威懾力度，因此如何真正落實好普通商品“假一賠三”，食品“假一賠十”制度更具現實意義。同時需要指出的是，在我國已邁入高質量發展新時代的大背景下，商家努力生產高科技、高質量產品是應有之義。

對Mcn機構及主播們來說，成也流量敗也流量。不珍惜自己的口碑，不對粉絲真正負責，“翻車”注定只是一個時間問題。

對消費者來說，盡管相對而言維權成本仍然較高，但仍需要一份清醒，需要一份“較真”，不能甘愿淪為被收割的韭菜。

對直播帶貨行業來說，“人、貨、場”三要素中，“貨”也就是產品本身，永遠是第一位的，沒有過硬的產品質量，商家出再高的傭金，主播再說得天花亂墜，給消費者的優惠再多，最終遭遇的只會是市場的反噬。而要維護直播帶貨行業健康、凈化的生態，需要從業者乃至全社會的共同努力。

對監管部門來說，高質量發展的新時代也在呼喚高質量的創新監管。在行政資源有限的情況下，如何暢通市場監管、商務、網信等職能部門的協同機制，如何科學地建立起對投訴舉報的快速反映處置機制，如何凝聚起全體網民的監管合力，無疑是對監管創新與監管能力的新挑戰。楊順興